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Reflexiones, consejos y recomendaciones para ejercer la profesión de consultor

¿Qué aporta al cliente? La propuesta de valor de tu negocio

El enorme éxito que el modelo “canvas” ha tenido en los últimos años indica que estábamos todos esperando una forma adecuada de visualizar un modelo de negocio. Y esta visualización es precisamente la fortaleza de la herramienta que Alexander Osterwalder e Yves Pigneur lanzaron con su libro “Business Model Generation“. A partir de un diagrama estándar con nueve cuadros descriptivos, los autores han desarrollado una forma fácil de explicar y entender un negocio y sus principales dimensiones. Y esto no es poco.

En nuestro entorno, el uso de la herramienta se ha difundido muy rápido. Es cada día más frecuente verla sirviendo de base para sesiones de trabajo de innovación y creación de empresas, hasta mismo en las escuelas secundarias, donde jóvenes estudiantes discuten ideas de negocio y aprenden el idioma de la empresa. También es verdad que puede ser un efecto de la crisis, y de la presión mediática por emprender y crear tu propio empleo, pero como muchas otras herramientas anteriores, vive su periodo de moda.

Desde hace unos cuatro años utilizo el “business model canvas” con frecuencia para visualizar y debatir modelos de negocio. En nuestro curso de formación de consultores, por ejemplo, empleamos la herramienta para debatir el negocio de la consultoría y comprender mejor qué hacen las diferentes empresas y los profesionales independientes del sector. Es una herramienta muy visual, en línea con los tiempos en que vivimos.

No obstante, después de utilizarla un par de veces, y de observar las dudas que surgían en los debates en grupo, me di cuenta de algunas de sus limitaciones importantes. Aunque es una herramienta excelente para visualizar los diferentes componentes del modelo de negocio (agrupados en nueve bloques conceptuales) y comprender la conexión entre ellos, el “canvas” no ayuda mucho a diseñar algo nuevo. Si la idea no está más o menos clara todavía, a la hora de introducir la información en los campos indicados es muy difícil evitar escribir generalidades de poca utilidad.

Esto me parece especialmente crítico en el campo de la “propuesta de valor”. Será la tendencia que tengo, de considerar que en él se encuentran las ideas más impactantes de un nuevo negocio. Soy consciente de que no siempre es así, y que hay negocios rompedores en otras áreas del modelo. Sin embargo, la propuesta de valor es normalmente el primer aspecto que presentamos al describir nuestra idea innovadora de negocio, el componente que probablemente determinará el interés de los clientes. Y el “canvas” te presenta una cajita blanca, estratégicamente posicionada en el centro del modelo de negocio, conectando los aspectos relacionados al cliente (que generan ingresos) con los aspectos internos y estructurales de la iniciativa (que exigen recursos y tienen un coste).

Un campo en blanco para apuntar las propuestas de valor. No es mucho, realmente. ¿Y si no las tienes claro? El modelo no te ayuda a diseñar una propuesta de valor, tan solo a visualizar cómo los diferentes componentes del negocio pueden ser combinados para realizarla y ofrecerla al mercado. Te ofrece una visión general del “bosque”, si ya conoces los árboles que le componen.

Para diseñar la propuesta de valor, la combinación específica de productos y servicios que la empresa ofrece a cada uno de los grupos concretos de clientes identificados, debemos buscar otra herramienta. Podemos, por ejemplo, analizar los métodos utilizados en el trabajo de investigación y desarrollo (I+D). Seguramente encontraremos algo que nos podrá ayudar a rellenar el cuadro central del “canvas”.

Después de participar en varios proyectos relacionados con el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, puedo sugerir una herramienta muy interesante para diseñar una propuesta de valor atractiva: “Quality Function Deployment” (QFD). Creada para dar soporte al diseño en detalle de productos y componentes, se basa en la separación y el análisis individualizado de los diferentes elementos funcionales del producto o servicio, contestando a las preguntas:

¿Qué necesidad específica debe cubrir (qué problema debe solucionar)?
¿Qué importancia tiene para cada grupo concreto de clientes?
¿Cómo hace el producto para solucionar el problema (cumplir la función)?
¿Qué dificultad técnica (o nivel de costes) implica la solución?
¿Cómo soluciona la competencia este problema (cubre esta necesidad)?
¿Cómo percibe el cliente la oferta actual en el mercado?

Como cada parte del producto está diseñada para satisfacer una necesidad específica del cliente, es posible evaluar el valor aportado con base en el nivel estimado de esta satisfacción en comparación con la misma funcionalidad en productos alternativos y competidores. A través de la construcción de una matriz, también conocida como la “casa de la calidad”, que relaciona las necesidades y funcionalidades con las soluciones “técnicas” (características y especificaciones del producto) y permite atribuir pesos para la importancia percibida por los clientes, la herramienta facilita la detección clara de las fortalezas y debilidades de cada componente del producto, ayudando a establecer las prioridades de diseño.

En mi opinión, la aplicación del QFD para el diseño de las propuestas de valor del nuevo negocio es realmente directa. Dado que permite estimar el impacto de cada elemento de diseño en el resultado potencial del producto, representa una gran ayuda a la hora de reconocer qué realmente aporta valor al cliente. Y la herramienta es flexible, siendo posible su aplicación en diferentes niveles de funcionalidades para reducir el riesgo de perderse en demasiados detalles. O sea, casi ideal, si no fuera la dificultad inicial para construir la matriz y el tiempo exigido al equipo para sacar el máximo provecho del ejercicio.

Por ello, como pasa con muchas otras herramientas similares, acaba siendo poco utilizada en la práctica. Al final, parece mucho más fácil escribir una lista de propuestas de valor básicas en un cuadro en blanco, evaluar su importancia con base en la percepción personal y tomar la decisión de manera intuitiva.

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  1. […] como ayuda válida. Si además consigue sugerir un enfoque innovador y diferenciado, puede hacerse indispensable para realizar el […]

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